國際化的敘事方式、中國式的
情感表達(dá)、紀(jì)錄片作者的情懷—近日，在廣西南寧舉行的中國紀(jì)錄片年會（2013年）上，《舌尖上的中國》(以下簡稱《舌尖》)第二季的精彩片花引人關(guān)注。在這之前，這部原定馬年春節(jié)期間播出的紀(jì)錄片一拖再拖，已經(jīng)吊足了各路“吃貨”的胃口。
由于第一季2012年的大熱，《舌尖》第二季在立項之初就被廠商追捧，投放廣告費(fèi)8900萬元，堪比
電影《私人訂制》的植入廣告。這意味著，紀(jì)錄片獲得了和
新聞、影視劇、綜藝節(jié)目比肩的人氣。盡管“舌尖”給中國紀(jì)錄片帶來了超乎想象的發(fā)展空間，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露“能有影視劇這樣影響力的，不到紀(jì)錄片總量的1%”�！渡嗉狻吠瞥鲋螅胍暭o(jì)錄頻道的制作團(tuán)隊更是以此為標(biāo)桿，近兩年里新作頻出，但始終沒能達(dá)到《舌尖》的熱度。甚至在一些有《舌尖》總導(dǎo)演陳曉卿出席的其他新片發(fā)布會上，媒體提出的問題還是繞不開“《舌尖》第二季的拍攝進(jìn)展如何”。
為什么中國紀(jì)錄片無法保持持續(xù)的熱度？紀(jì)錄片如何才能走出“低端制作與無效傳播的惡性循環(huán)”,成為傳媒市場的潛力股？
“中國紀(jì)錄片和世界紀(jì)錄片相比較最缺什么？那就是品牌�！鄙虾V播
電視臺紀(jì)實頻道藝術(shù)總監(jiān)應(yīng)啟明說，“沒有品牌，我們就沒有辦法得到市場和觀眾的認(rèn)可。”
“品牌理念薄弱，品牌研發(fā)創(chuàng)新乏力，產(chǎn)品類型單一。”在剛剛發(fā)布的《2014中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告》中，作為該報告的主編，北京師范大學(xué)紀(jì)錄片中心主任張同道針對中國紀(jì)錄片現(xiàn)狀作出如上診斷。張同道說，中國曾經(jīng)擁有不少成功的紀(jì)錄片，從《話說長江》到《望長城》，從《故宮》到《大國崛起》，但這些作品的成功是獨(dú)立藝術(shù)事件，并非可復(fù)制的工業(yè)模式。而品牌是一種工業(yè)化生產(chǎn)模式與市場行為的成功標(biāo)志，是可以不斷延展的
文化產(chǎn)品。從這種意義上講，被觀眾和商家一致追捧的《舌尖》可稱作中國紀(jì)錄片第一個成功的品牌，因為它讓紀(jì)錄片伴隨著
美食走進(jìn)了大眾的視野。
張同道指出，國際紀(jì)錄片主流市場正是各知名品牌的天下，如美國探索頻道(DiscoveryChannel)、國家地理頻道(National GeographyChannal)、英國廣播公司(BBC)紀(jì)錄片等。而目前國內(nèi)紀(jì)錄片頻道還處于品牌建設(shè)期，只有個別欄目形成了一定的品牌效應(yīng)，多數(shù)紀(jì)錄片頻道還停留在四處收購節(jié)目應(yīng)付播出的局面。從電影來看，近年雖有一些紀(jì)錄電影不斷進(jìn)入院線，卻無一獲得票房成功。
從作品打磨到品牌打造，從產(chǎn)品到商品，看似近在咫尺，實際上卻很遙遠(yuǎn)，特別是對體制內(nèi)部的紀(jì)錄片人來講尤其艱難。在實現(xiàn)產(chǎn)品化過程中如何去行政化，如何按照市場的規(guī)律去辦事，無不面臨挑戰(zhàn)�！皬膭�(chuàng)意開始到?jīng)Q策、到市場行為，如果其中任何一個環(huán)節(jié)死了，就會影響產(chǎn)品到商品的形成�！北本╇娨暸_紀(jì)實頻道主任陳大立說。
對于工業(yè)化生產(chǎn)，一些紀(jì)錄片研究者和管理者已經(jīng)苦口婆心地呼喚了若干年，可是品牌的概念對不少地方電視臺紀(jì)錄片人來說還很“奢侈”。“我們現(xiàn)在還處在作品傳播的初級階段，還談不上品牌，對品牌還沒有太多思考�！痹谀蠈幍闹袊o(jì)錄片年會（2013年）上，一位地方臺有關(guān)負(fù)責(zé)人就單刀直入地發(fā)問：我們的作品獲得過星光獎紀(jì)錄片大獎，但這個是品牌嗎？
“品牌不是評出來的，是要市場認(rèn)可的�！焙蛻�(yīng)啟明的這一觀點相呼應(yīng)，在大陸橋傳媒集團(tuán)總裁凌立看來，品牌就是
消費(fèi)者消費(fèi)一件產(chǎn)品的理由，“品牌的產(chǎn)生絕對不是一朝一夕的事，經(jīng)過時間磨礪,我們不用去放多大的炮，品牌自己就在那兒了。紀(jì)錄片必須內(nèi)容至上，沒有好的內(nèi)容一定沒有好的品牌�！�
延續(xù)上一部的熱度，《舌尖》第二季的主題依然緊緊圍繞“人”與“美食”的親密關(guān)系，通過展示人們?nèi)粘Ｉ钪信c美食相關(guān)的多重側(cè)面，講述“中國人的文化傳統(tǒng)”、“家族觀念”、“生活態(tài)度”與“故土難離”等美味與情感的故事。“有一道菜拍了20個小時，就是要懷抱著敬畏美食的心態(tài)，從美食看背后的人�！标悤郧渫嘎�，看《舌尖》第二季要準(zhǔn)備紙巾，擦口水和淚水。
“《舌尖》的品牌來自真誠，這種真實不僅是鏡頭下的食物和人物，更是故事中的感情。”在央視紀(jì)錄頻道總監(jiān)劉文看來，在快速發(fā)展的變化中，紀(jì)錄片必須找到自己的傳播空間和價值定位，如果僅僅停留在傳統(tǒng)的電視傳播，中國紀(jì)錄片永遠(yuǎn)擺脫不了小作坊制作的窘境，正在起步的中國紀(jì)錄片市場必將繼續(xù)處于被動、小眾、不被市場認(rèn)可的惡性循環(huán)中�！啊渡嗉狻返诙緦⑹羌o(jì)錄片從傳統(tǒng)電視媒體向新媒體實現(xiàn)跨界、從單一作品轉(zhuǎn)向全媒體文化品牌實現(xiàn)延展的重要一步�！眲⑽恼f。
目前，一些紀(jì)錄片欄目為了博取收視率，不惜故弄玄虛，嘩眾取寵，看似成功，其實背棄了紀(jì)錄片的基本精神與傳播功能。這樣的欄目收視率再高也無法創(chuàng)造品牌。劉文強(qiáng)調(diào)，在全媒體傳播渠道中，中國紀(jì)錄片的品牌之路必須堅守“人文價值高地”，樹立強(qiáng)烈的“紀(jì)錄片市場意識”，從“我要做紀(jì)錄片”轉(zhuǎn)變到“為誰做紀(jì)錄片”。只有積極回應(yīng)觀眾的收視需求和
社會關(guān)注，真正契合國內(nèi)、國際兩個市場的傳播規(guī)律和海內(nèi)外觀眾的精神需求，紀(jì)錄片才能真正體現(xiàn)自身的文化價值，才能面向全球?qū)崿F(xiàn)中國形象的文化解讀。記者吳曉東
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