李娟
馬馬馬，馬年來啦，要啥有啥，呀，馬上來啦……”三只小黃人一絲不茍地賣力演唱著，另一只則心不在焉搞怪不止。終于，一只認(rèn)真唱歌的小黃人忍無可忍，痛下“殺手”將身旁的搗亂分子一拳擊飛……
情節(jié)歡樂、曲調(diào)簡單，再加上有
電影《神偷奶爸2》的同步上映預(yù)熱，以上因素的綜合發(fā)酵讓這則小黃人拜年四重唱視頻在春節(jié)期間一夜爆火，許多微信群、qq群里瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，成為了“馬年拜年神曲”。
是誰做出的這則視頻？電影《神偷奶爸2》的出品方還是發(fā)行方？或者是熱心網(wǎng)友自編自導(dǎo)？
答案會出乎你的意料。當(dāng)小黃人拜年視頻在愛奇藝的點(diǎn)擊量排名迅速飆升到第一時，蒙牛乳業(yè)品牌三中心的總經(jīng)理趙興繼和他的團(tuán)隊一時間樂開了花。是的，他們才是小黃人真正的“幕后推手”。
一家乳業(yè)公司力推一個電影卡通人物可絕不會是因?yàn)榕d趣。小黃人唱歌時屏幕中央空白位置“香蕉大眼萌馬上快樂”的大字幕提示，以及拜年結(jié)束時“香蕉來搞怪，不許不快樂”的標(biāo)語正是趙興繼想讓觀眾記住的。
如果你壓根沒在意這些“伏筆”，OK，那也沒關(guān)系。你只要記住了憨態(tài)可人、呆萌笨賤的小黃人就行了。一個多月后，一批印著這些大眼小黃人的蒙牛香蕉奶（蒙牛內(nèi)部稱為“大眼萌”香蕉奶）就要鋪遍商超賣場、乃至你家門口的小賣鋪了。人們很可能因?yàn)榭匆娛煜びH切的小黃人而駐足停留，也許，還包括買單。
大眼萌香蕉奶是蒙牛2014年推出的第一款新品，從最初產(chǎn)品設(shè)計到創(chuàng)意萌發(fā)、乃至營銷推廣都和蒙牛之前的硬廣轟炸打法明顯有了不一樣。截止3月20日，大眼萌上市整一個月，在蒙牛新品上市首月的銷量記錄中排名第一。
這只是一個開端。蒙牛總裁孫伊萍指出，未來蒙牛下一步改革的方向就是“顛覆性創(chuàng)新”，即產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、模式創(chuàng)新。基于此，蒙牛市場部剛剛完成一場重大的調(diào)整：重新劃分品牌中心，重要品牌成立專門的品牌中心由專人負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計、推廣造勢到后期的渠道鋪貨的全程運(yùn)營。
蒙牛的目的很簡單，就是要讓更多的產(chǎn)品徹底火起來。
尋找小黃人
香蕉牛奶從韓國興起并通過韓劇被人們所認(rèn)識。到了2012年底，國內(nèi)軟飲料行業(yè)也開始刮起了這股“黃色旋風(fēng)”，一大波企業(yè)前仆后繼競相上線香蕉奶：新希望乳業(yè)的香蕉奶、伊利味可滋香蕉奶、娃哈哈香蕉牛奶……
這其中，蒙牛并不是其中行動最早的。事實(shí)上，蒙牛正式確定做香蕉奶時已經(jīng)是2013年下半年。
“不同的產(chǎn)品要有不同的策略。香蕉奶是一個口味的名稱，本身并沒有太多品牌價值，趙興繼稱，在香蕉奶這塊，蒙牛要做的就是“切入”市場，“做口味奶肯定大企業(yè)會更有優(yōu)勢，我們有更好的研發(fā)技術(shù)、奶源優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，等到市場培養(yǎng)起來再進(jìn)入，很容易后發(fā)制人�！彼f。
事實(shí)上，香蕉奶制造工藝并不復(fù)雜，然而，想要從一眾同系列黃色產(chǎn)品中讓人眼前一亮并不容易。
香蕉奶的目標(biāo)
消費(fèi)群是25歲上下的追求時尚、追求個性、喜歡輕松感覺的年輕人，在趙興繼看來，要在這幫人心目中留下深刻印象，那就必須對自己的產(chǎn)品做一個差異化的創(chuàng)新概念。比方—尋找到一個特別的卡通代言人。
在經(jīng)過團(tuán)隊的幾番頭腦風(fēng)暴后，《神偷奶爸》中的呆萌笨賤小黃人被挑了出來。在電影中，這些小黃人是用變種DNA、脂肪酸和香蕉泥做成的，它們傻里傻氣、永遠(yuǎn)嘰嘰喳喳、容易滿足、樂于助人，重要的是還特別愛吃香蕉。這種天生的“呆萌勁”和蒙牛想傳達(dá)出去的香蕉牛奶的特質(zhì)簡直完全吻合。
當(dāng)時的備選對象還有大嘴猴。為了更好地比較，蒙牛做出這兩個形象的電腦版設(shè)計包裝，篩選了4-5個城市的大約1000個樣本人群進(jìn)行調(diào)研，讓這些目標(biāo)消費(fèi)群來挑選自己更喜歡哪個包裝、哪個卡通更符合蒙牛香蕉奶的形象。
測試結(jié)果顯示，雖然大嘴猴的知名度強(qiáng)，但許多人仍然覺得小黃人這個形象更適合，它很卡通、立體感更強(qiáng)，顏色也與香蕉奶的搭配非常協(xié)調(diào)，而且小黃人的形象還非常好玩搞怪。
在2013年7、8月份，《神偷奶爸2》是否會在國內(nèi)上映還是一個未知數(shù)。和小黃人在國外的風(fēng)靡火熱不同的是，趙興繼身邊的一些朋友甚至都沒有聽說過小黃人。但蒙牛團(tuán)隊還是決定冒險一試。
《神偷奶爸》的發(fā)行方是
環(huán)球影片公司。為了體現(xiàn)誠意，蒙牛甚至沒有去找環(huán)球的中國代理商，而是直接跑到好萊塢去和環(huán)球談合作。
“我們意識到小黃人對于我們即將推出的產(chǎn)品的重要性，所以迫切地想拿到它的授權(quán)”，趙興繼說。
最終，蒙牛說服環(huán)球拿到了小黃人在香蕉奶上的代言授權(quán)，同時也接受了對方的一系列“苛刻”條件。
這些條件包括，蒙牛大眼萌香蕉奶的每個工廠、每條生產(chǎn)線都必須經(jīng)過環(huán)球的審查，這種審查包括資質(zhì)、資證、資歷的審查，還包括一系列涉及到產(chǎn)品質(zhì)量的審查；未來大眼萌香蕉奶每增加一處生產(chǎn)基地，新生產(chǎn)基地也必須經(jīng)過環(huán)球?qū)彶椤?BR>
蒙牛想要推出的任何涉及到小黃人的廣告必須先交由環(huán)球?qū)忛啠送猸h(huán)球?qū)τ谛↑S人的使用范疇也有相當(dāng)嚴(yán)格的規(guī)定。
比如小黃人只能做在蒙牛的大眼萌香蕉奶上，而不能隨便放在贈品上。如果必須要在一個贈品杯子上印刷上小黃人，那么首先交由環(huán)球檢查杯子的質(zhì)量是否達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。
“這種苛刻審查更多是基于保證質(zhì)量和保護(hù)自身品牌形象的考量，在美國這方面的授權(quán)要求非常非常嚴(yán)格。”趙興繼解釋。
顛覆性營銷
這是蒙牛歷史上第一次啟用一個好萊塢卡通人物來代言一款產(chǎn)品。接下來的問題是，怎么把這個產(chǎn)品推廣出去？
趙興繼想要完全摒棄
電視傳統(tǒng)硬廣的投放，成本太大固然是原因之一，更重要的是他覺得效果并不好。香蕉奶的目標(biāo)消費(fèi)人群是注重時尚、追求輕松的年輕人，他們更多的每天活躍在互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)上。該怎么貼近這些年輕人、用他們喜歡的方式來影響他們？
大眼萌馬年拜年視頻這個創(chuàng)意正在是這樣的背景下產(chǎn)生的�！渡裢的贪�2》上映時間正值農(nóng)歷馬年春節(jié)，各種“馬上有錢”、“馬上有房”、“馬上有一切”的拜年流行語在微博、微信社交媒體上風(fēng)靡流行。這時候，讓小黃人來一曲別具特色的馬年拜年曲簡直棒呆了。
很快，蒙牛從環(huán)球方面要來相關(guān)視頻素材，對素材進(jìn)行了重新配音和剪輯，加入了自己想要的視覺元素和聽覺元素。趕在農(nóng)歷臘月二十八、也就是1月28日之前，趙興繼和他的團(tuán)隊們忐忑地將這個視頻傳到了愛奇藝視頻網(wǎng)站上。起先只是團(tuán)隊成員內(nèi)部進(jìn)行轉(zhuǎn)載傳看，隨后有人將視頻轉(zhuǎn)發(fā)了一些大號。
大眼萌拜年視頻之后的火熱程度幾乎超出了他的預(yù)料。幾天之內(nèi)它在愛奇藝的點(diǎn)擊觀看量排名到了第一，甚至還有一些不知情的人將這個視頻推薦轉(zhuǎn)發(fā)給蒙牛的人，推薦留言是“好玩極了！”。
完成這個視頻蒙牛僅僅花費(fèi)了不到二十萬元。但其傳播熱度和效果卻是他始料不及的。盡管大眼萌香蕉奶當(dāng)時還沒有正式上市，那又有什么關(guān)系呢？只要你記住大眼萌就可以。未來，只有蒙牛的香蕉奶包裝上才會出現(xiàn)它的形象。
線上拜年視頻在火熱傳播，線下大眼萌和北京各大院線的合作也在同步展開。在這些合作影院，“香蕉來搞怪、不許不快樂”、“大眼萌香蕉牛奶”這樣的宣傳標(biāo)語總是“《神偷奶爸2》的各種宣傳資料如影相隨。
“這就相當(dāng)于在做一個"預(yù)售"，告訴消費(fèi)者馬上要出一款香蕉牛奶了，就是大眼萌小黃人代言的。”趙興繼稱。
“如果1月10號《神偷奶爸2》沒有上映的話，我們的營銷是比較吃力的。它上映以后我們更多的是借勢，因?yàn)殡娪暗钠狈亢芎靡呀?jīng)形成熱度了，在這個過程中，我們要做的是怎么把香蕉牛奶的概念告訴他�！彼f。
隨著2月20日大眼萌香蕉奶產(chǎn)品的正式上線，一系列的營銷活動繼續(xù)升溫。
趙興繼稱，目前團(tuán)隊正在策劃一個大眼萌喝香蕉奶的視頻廣告，他沒有透露具體情節(jié)，只是稱在設(shè)計上還會繼續(xù)追求內(nèi)容上的搞怪，“因?yàn)檫@個產(chǎn)品的特點(diǎn)就是香蕉來搞怪，搞完怪之后給消費(fèi)者帶來一種快樂，所以我們要做很多病毒式視頻，讓人們笑著與自己的同事、朋友圈去分享我們的廣告�！�
未來，大眼萌的搞怪視頻會成為一個系列�，F(xiàn)在蒙牛正在向環(huán)球索要更多的視頻的授權(quán)，同時也在畫自己的腳本，希望環(huán)球可以量身打造出專門針對香蕉奶的3D動畫。
而其微信公眾號也已經(jīng)上線多時，這個平臺致力于營造出一個大眼萌的專屬世界。在這里，蒙牛已經(jīng)聚集起了一大群熱愛小黃人的粉絲會員。
后續(xù)的營銷活動還在籌備中。趙興繼稱，未來大眼萌香蕉奶的超市終端堆頭、促銷禮品都會以大眼萌的形象為主，“線下活動也會是我們后續(xù)一個重點(diǎn)�！�
《蒙 牛為什么選擇小黃人》由河南新聞網(wǎng)-豫都網(wǎng)提供，轉(zhuǎn)載請注明出處：http://greenupillinois.com/gsh/dswh/2878.html，謝謝合作！
