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中檔酒店:誰的“黃金時代”?

[摘要]所謂中檔酒店,在定義上一直存在爭議,業(yè)內(nèi)普遍將三四星級或經(jīng)濟(jì)型酒店升級版、價格在300~500元左右的酒店視為之中檔酒店。 近年來,曾依靠政府畸形消費(fèi)的高端酒店受到了政策的掣肘,經(jīng)濟(jì)型酒店在盲目擴(kuò)張后盈利能力愈見虛弱,國內(nèi)外酒店集團(tuán)紛紛轉(zhuǎn)向了中檔...

  

  所謂中檔酒店,在定義上一直存在爭議,業(yè)內(nèi)普遍將三四星級或經(jīng)濟(jì)型酒店升級版、價格在300~500元左右的酒店視為之中檔酒店。

  近年來,曾依靠政府畸形消費(fèi)的高端酒店受到了政策的掣肘,經(jīng)濟(jì)型酒店在盲目擴(kuò)張后盈利能力愈見虛弱,國內(nèi)外酒店集團(tuán)紛紛轉(zhuǎn)向了中檔酒店市場,開辟出新的戰(zhàn)場。   目前國內(nèi)的中檔酒店市場依然以單體的三星酒店為主,數(shù)量上不可不謂龐大,但實(shí)際盈利能力卻不盡如人意。這些酒店業(yè)連鎖集團(tuán)的大鱷們亟須探索出一條品質(zhì)化、品牌化、盈利化的最佳模式。   逐鹿中端市場   早在2008年,如家集團(tuán)就設(shè)立了中端品牌“和頤”,但發(fā)展得并不順利。如家酒店連鎖CEO孫堅曾表示未來三五年內(nèi),仍會專注快捷酒店,而不會主攻“另類”的中端市場。然而在2014年的戰(zhàn)略計劃中,如家集團(tuán)正式推出介于大眾和中高端商務(wù)住宿之間的精選商務(wù)連鎖酒店“和美酒店”,以及云南特色酒店“云上四季”。其中的“和美酒店”則被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)型酒店的升級版。   2013年,隨著7天經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店完成私有化,其創(chuàng)始人引進(jìn)戰(zhàn)略投資成立了鉑濤酒店集團(tuán),推出麗楓、喆·啡、ZMAX三個中端品牌;2012年,漢庭酒店集團(tuán)更名為華住酒店集團(tuán),次年華住酒店集團(tuán)開始對旗下標(biāo)準(zhǔn)化中端品牌全季和非標(biāo)準(zhǔn)化品牌星程進(jìn)行大規(guī)模招商;錦江之星所屬的錦江酒店系也增加了新的中端品牌——錦江都城;擁有布丁酒店的住友酒店集團(tuán)悄悄試水定位更高的智尚酒店。   除了各大酒店集團(tuán)推出的中檔酒店品牌外,還有像山水時尚、富驛時尚、桔子水晶、城市客棧等其他獨(dú)立連鎖中檔酒店。與此同時,越來越多的國際酒店管理集團(tuán)正在將旗下的中檔酒店品牌輸入中國市場。萬豪集團(tuán)旗下萬怡,雅高集團(tuán)旗下美居、諾富特,以及洲際集團(tuán)旗下智選假日等品牌,均已在中國市場占有一席之地。中檔酒店成了當(dāng)下酒店集團(tuán)最時興的擴(kuò)張方向。   每間客房僅掙3元錢   第三方機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示,目前中國的中檔酒店品牌數(shù)量在48家,酒店規(guī)模為649家門店,共計97439間客房;預(yù)計截止到2014年12月,中檔酒店數(shù)量將可以達(dá)到1100家,客房規(guī)?梢赃_(dá)到150000間左右。業(yè)內(nèi)人士估計,中國未來中檔酒店市場能夠容納2萬家左右,目前中檔酒店尚處于藍(lán)海階段。   酒店行業(yè)的發(fā)展,首要的影響因素是國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對成熟的國家,社會結(jié)構(gòu)大多呈橄欖型,即富裕階層和貧困階層都是社會階層中的少數(shù),更多的人屬于中產(chǎn)階層。這一形態(tài)與國外酒店行業(yè)發(fā)展相類似,在國外連鎖中檔酒店是市場主體。例如洲際集團(tuán)的中檔酒店品牌假日酒店,客房數(shù)量目前是洲際集團(tuán)內(nèi)最大的。隨著國內(nèi)消費(fèi)需求升級,經(jīng)濟(jì)型酒店的客源,特別是商務(wù)人士,會越來越多地選擇中檔酒店。   中檔酒店市場的發(fā)展還與旅游業(yè)密切相關(guān)。中國旅游研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,40%入境過夜游客在旅游住宿產(chǎn)品上會選擇中檔酒店,2012年入境中國過夜的游客5772萬人,2013年國外過夜游客中檔酒店過夜需求已超過2226萬人次。據(jù)世界旅游業(yè)理事會預(yù)測,2023年中國將成為世界第一大旅游經(jīng)濟(jì)體,在國民旅行者和入境游客的雙重推動下,市場已經(jīng)對優(yōu)質(zhì)的中檔酒店發(fā)出了極為明顯的消費(fèi)需求信號。   從2004年開始,經(jīng)濟(jì)型酒店開始迅速發(fā)展,直至2008年進(jìn)入了“瘋狂期”,其盲目發(fā)展的長尾效應(yīng)也將持續(xù)很長的一段時間。簡化功能、低運(yùn)營成本是經(jīng)濟(jì)型酒店崛起的看家本領(lǐng),但隨著近些年物業(yè)租金、人力成本的上升,原先的成本優(yōu)勢已經(jīng)喪失,經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店已然觸碰到天花板。根據(jù)華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官趙煥焱提供的數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭如家2013年凈利潤1.962億元,2172家酒店平均每家酒店年9.03萬元、日247.48元,以80間客房計平均每間客房每天僅為3.09元,這樣虛弱的盈利能力令人咋舌。   另一方面,經(jīng)濟(jì)型酒店前期租賃的物業(yè)大多一簽10年,直到2014年不少酒店都面臨租約到期、租金上漲的困局。不少合同到期的酒店都面臨產(chǎn)品改造升級到中檔酒店,這個轉(zhuǎn)化率將為中檔酒店的發(fā)展速度提供最強(qiáng)勁的動力。   此外,“八項規(guī)定”和“三公消費(fèi)”受限也成為更多客源流向中檔酒店的誘因。曾經(jīng)依靠政府畸形發(fā)展的高端酒店生存艱難,不少高端酒店營業(yè)額降幅20%~30%。這也使得價格在300~500元的中檔酒店客觀上得到了發(fā)展的機(jī)會。   缺乏品牌構(gòu)建致虧損   盡管目前眾多酒店集團(tuán)都在著手布局中檔酒店市場,目前國內(nèi)的中檔酒店市場依然以單體的三星酒店為主。從數(shù)量上看,中檔酒店在規(guī)模上十分龐大,但實(shí)際的盈利能力卻不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示,2012年中國星級酒店業(yè)整體盈利50.46億元,三星級酒店則虧損7.03億元。   一方面,傳統(tǒng)的三四星級酒店逐漸變得不合時宜。設(shè)施繁復(fù)陳舊,服務(wù)古板老套,價格虛高。“同時,過于閑散的中檔酒店還難以形成品牌,對收購、整合造成難度。星程酒店就是典型案例,其定位中端,但由于全國項目閑散,質(zhì)量參差不齊,難以統(tǒng)一硬件和軟件管理,使其一直處于松散聯(lián)盟狀態(tài),華住收編后確有心整合,但困難重重。”趙煥焱指出,有些中檔酒店項目背后是國有股份,一旦要改制品牌酒店,還涉及很多歷史遺留的員工、股份難題。   另一方面,目前仍然沒有出現(xiàn)一個為眾多消費(fèi)者所熟知且認(rèn)可的中檔酒店品牌,相較于已經(jīng)穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)型酒店的快捷品牌以及國際連鎖酒店的高星級品牌,如今出現(xiàn)的中檔酒店品牌寥寥無幾,無辨識度,更無競爭力。   而今不少連鎖酒店品牌正在以更為個性化的品牌特質(zhì)吸引一批特定的消費(fèi)群,比如結(jié)合咖啡文化的喆·啡酒店,一目了然且具有新意的酒店概念,很快能引起咖啡愛好者的關(guān)注。Zhotels智尚酒店則吸引了更多的科技達(dá)人,是國內(nèi)唯一可通過移動端操縱房內(nèi)電器及連通房門貓眼的酒店。   也有一些中檔酒店為了更好地復(fù)制和快速占領(lǐng)市場,簽約更多物業(yè),卻并未在個性化上做太多文章。以全季酒店為例,截至9月底,全季酒店在國內(nèi)已開設(shè)100余家門店,覆蓋37個主要城市,全季品牌也成為目前國內(nèi)發(fā)展速度最快的中檔酒店品牌之一。華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO季琦為全季設(shè)定了“無設(shè)計、無主題、無驚喜”的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn),“中檔酒店也是一個工業(yè)化的產(chǎn)品,我們需要大量去復(fù)制,有設(shè)計感的產(chǎn)品很難被大量復(fù)制”。   不過,業(yè)內(nèi)人士對此提醒,跑馬圈地式的發(fā)展固然能大舉提高市場規(guī)模以及形成品牌效應(yīng),但是酒店終歸還是要回歸其核心競爭三要素:地段、硬件、服務(wù)。中檔酒店的發(fā)展需要探索出一條品質(zhì)化、品牌化、盈利化的最佳模式。

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