發(fā)布時(shí)間：2014-07-28 08:25 我來(lái)說說 我要投稿
在中國(guó)酒店發(fā)展中，不斷變化的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)已使國(guó)際酒店集團(tuán)開始審視自己在中國(guó)的酒店品牌。有些酒店集團(tuán)已開辟新的品牌，有些則對(duì)自己的品牌重新定位，還有一些則擴(kuò)大了自己的品牌;從這些國(guó)際品牌動(dòng)向與布局，是否可以得到更多啟示? 這些新品牌代表著市場(chǎng)的那些變化? 中國(guó)獨(dú)特的政經(jīng)情勢(shì)促使市場(chǎng)出現(xiàn)什么樣的洗牌效應(yīng)?
Q. 當(dāng)今酒店市場(chǎng)受到哪些集團(tuán)自身無(wú)法控制的外部因素而影響整體市場(chǎng)變化?
農(nóng)：第一為整體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，近期整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不樂觀，2014年第一季度GDP增長(zhǎng)7.4%，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家從一些宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如煤炭消費(fèi)、火車運(yùn)輸量、發(fā)電、新屋開工等數(shù)據(jù)來(lái)看，皆對(duì)其數(shù)字真實(shí)性表示質(zhì)疑;實(shí)際上來(lái)看，經(jīng)濟(jì)下滑速度較預(yù)期快。
此外，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)第一季度亦大幅下滑，無(wú)論從宏觀型式或者與酒店相關(guān)的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)，確實(shí)并不樂觀。
第二，國(guó)八條政策實(shí)施，對(duì)打擊貪腐、抑制政府消費(fèi)、對(duì)高端酒店餐飲消費(fèi)需求皆產(chǎn)生很大影響。而這幾年國(guó)內(nèi)高端品牌酒店發(fā)展速度相當(dāng)快，不少城市有供過于求的現(xiàn)象出現(xiàn)。
民：酒店業(yè)是一個(gè)相當(dāng)脆弱的行業(yè)，外在環(huán)境只要有一些風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生致命打擊，比如SARS、戰(zhàn)爭(zhēng)、政治動(dòng)蕩等因素都會(huì)影響消費(fèi)者，對(duì)酒店業(yè)者即是很大損失;中國(guó)的經(jīng)濟(jì)又屬政治經(jīng)濟(jì)學(xué)掛帥，如何在政治影響經(jīng)濟(jì)逆境中找到生存之道，是首要考慮。
張：無(wú)論外部宏觀經(jīng)濟(jì)或政治影響因素，任何經(jīng)濟(jì)體發(fā)展肯定有波瀾，但中國(guó)將近14億的龐大消費(fèi)人口，出游比率逐年迅速增加，按2020年計(jì)劃，人民收入要翻一番，出游計(jì)劃將有更進(jìn)一步突破性成長(zhǎng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)還是看好酒店業(yè)發(fā)展。
舉例來(lái)說，早期我們看項(xiàng)目都以城市商務(wù)型酒店(Urban Hotel)為主，近兩年則轉(zhuǎn)向城市度假型酒店(Urban City Resort)或者旅游目的地的度假酒店，市場(chǎng)亦在分化轉(zhuǎn)型;此外，有些一線城市地產(chǎn)開發(fā)商的想法亦逐漸成熟，規(guī)劃較酒店管理公司更全面，但三四線城市的地產(chǎn)商更多則有待教育與磨合。
林：消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已產(chǎn)生根本性改變，舉例來(lái)說，現(xiàn)在北上廣主要城市路邊招車很多出租車都不予理會(huì)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者都已改由使用如嘀嘀打車、快的打車等軟件預(yù)約叫車;另一明顯的則是各在線會(huì)員的累積與經(jīng)營(yíng)，亦逐步顛覆消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式。
這幾年市場(chǎng)對(duì)業(yè)主方來(lái)說發(fā)生哪些變化?從股市地產(chǎn)股股票線路變化可見端倪，在2003~2004年時(shí)高漲，到2006年時(shí)下滑，直到2008年政府四萬(wàn)億救市又拉回高峰，但自2012年開始又下滑至今尚未有大幅復(fù)蘇跡象，這也說明酒店隨著地產(chǎn)進(jìn)入一挑戰(zhàn)時(shí)期，尤其新政使得向銀行貸款不如以前容易，理性化的市場(chǎng)變革是好事。
引用國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字，中國(guó)最大型的高檔購(gòu)物中心，過去總收入的30%來(lái)自購(gòu)物卡銷售，但因?yàn)樾抡䦟?shí)施，現(xiàn)在購(gòu)物卡銷售下降50%，而從購(gòu)物卡銷售來(lái)看，許多消費(fèi)者到購(gòu)物中心的消費(fèi)都屬禮品消費(fèi)而非正常消費(fèi)，長(zhǎng)久來(lái)看，這些消費(fèi)者并非購(gòu)物中心真正生意來(lái)源;從這些新政導(dǎo)致的市場(chǎng)變化來(lái)看，市場(chǎng)正走向回歸理性調(diào)整時(shí)期。
本：中國(guó)酒店市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，很多酒店投資者更注重細(xì)節(jié)，雖對(duì)酒店管理公司帶來(lái)一定壓力，但同時(shí)也讓我們著重戰(zhàn)略部署，提高其投資效率。因此，在中國(guó)市場(chǎng)每步都要考慮市場(chǎng)變化，尤其對(duì)一個(gè)新進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的酒店管理集團(tuán)，現(xiàn)階段在中國(guó)開展投資極具挑戰(zhàn)，任何市場(chǎng)變化都會(huì)影響投資，而也由于市場(chǎng)變化快速，國(guó)際新品牌也要加緊進(jìn)入市場(chǎng)展現(xiàn)自己，以跟上全球最大經(jīng)濟(jì)體的進(jìn)程。
Q. 的確，當(dāng)今中國(guó)酒店市場(chǎng)是挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存。各國(guó)際品牌都發(fā)布未來(lái)幾年在中國(guó)酒店數(shù)量的擴(kuò)張布局計(jì)劃及里程碑，按目前市場(chǎng)情況來(lái)看，業(yè)者是否有機(jī)會(huì)達(dá)成預(yù)期目標(biāo)?亦或市場(chǎng)將有哪些新變化?
農(nóng)：新形勢(shì)下，每個(gè)酒店集團(tuán)都對(duì)原先目標(biāo)都必須進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，市場(chǎng)充滿機(jī)遇，也充滿風(fēng)險(xiǎn)，取決于集團(tuán)發(fā)展策略的實(shí)時(shí)調(diào)整。近幾年市場(chǎng)發(fā)展已有一定深度，所謂深度指的是不僅集中在五星級(jí)高端品牌發(fā)展，也同時(shí)有其他中端酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)駐;在酒店類型上除了城市商務(wù)酒店外，也有度假酒店、精品酒店等，都同時(shí)發(fā)展，也帶給酒店品牌機(jī)會(huì)。
除了首當(dāng)其沖的五星級(jí)城市商務(wù)型酒店外，依然有許多亮點(diǎn)與潛在機(jī)會(huì)，特別是針對(duì)國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者市場(chǎng)，比如以凱悅集團(tuán)為例，今年引進(jìn)凱悅嘉軒(Hyatt Place)和凱悅嘉寓(Hyatt House)兩品牌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)還計(jì)劃引進(jìn)集團(tuán)旗下一價(jià)全包式的度假酒店品牌Hyatt Ziva，這些不同類型的酒店產(chǎn)品預(yù)期在中國(guó)市場(chǎng)有很好的發(fā)展前景，可彌補(bǔ)五星級(jí)酒店項(xiàng)目在市場(chǎng)下行的風(fēng)險(xiǎn)。
張：近幾年所有酒店管理公司都在走創(chuàng)新一條路，以喜達(dá)屋酒店集團(tuán)為例，從1998年開始就開始引進(jìn)新品牌，包含雅樂軒、元素等，實(shí)際上也是在找新增長(zhǎng)點(diǎn)，迎合市場(chǎng)需求，以尋求新的事業(yè)發(fā)展空間，而這也是大型酒店運(yùn)營(yíng)商必須不斷考慮的策略。
此外，近幾年消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生翻天覆地的變化，以前酒店多數(shù)為國(guó)際客人，但現(xiàn)在集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的酒店基本都以中國(guó)客人為主，做為酒店運(yùn)營(yíng)商，一定要有計(jì)劃迎接市場(chǎng)的巨大變革。
本：創(chuàng)新固然重要，但一些基本傳統(tǒng)也應(yīng)堅(jiān)持維持，比如國(guó)際酒店品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)必須迎合中國(guó)的星級(jí)分類標(biāo)準(zhǔn)。此外，中國(guó)一二三線城市的發(fā)展速度都不同，二三線城市更具潛力，依然保持高速建設(shè)擴(kuò)張，政府政策亦起到舉足輕重作用，且政府已出臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃發(fā)展這些城市，比如南京在未來(lái)五到十年內(nèi)還將增加至少20間酒店，此舉也帶給新進(jìn)中國(guó)的酒店集團(tuán)很好發(fā)展機(jī)會(huì)。
此外，進(jìn)入中國(guó)也要精準(zhǔn)看到哪些是做為外國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)商機(jī)，比如每年迅速增長(zhǎng)的出境游以及來(lái)自德國(guó)等歐洲游客的入境游，品牌進(jìn)駐中國(guó)時(shí)可以更好增加酒店拓展雙邊商機(jī)。
民：對(duì)高端酒店品牌運(yùn)營(yíng)商來(lái)說，不得不承認(rèn)從去年下半年開始面臨寒冬市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)洗牌階段，特別是酒店投資方開始計(jì)算投資回報(bào)率。
州逸酒店集團(tuán)本身不具備品牌，而是以第三方酒店管理角色進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，過去多年在海外市場(chǎng)以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理和保證業(yè)主投資回報(bào)率為首要任務(wù)，在市場(chǎng)大勢(shì)不好的情況下，已有許多地產(chǎn)投資方對(duì)三方合作管理模式的操作感興趣。
另一有趣的市場(chǎng)現(xiàn)象是地產(chǎn)發(fā)展至今，許多國(guó)內(nèi)地產(chǎn)積極創(chuàng)立自有酒店品牌，最重要的是需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理旗下資產(chǎn)及對(duì)新品牌的創(chuàng)立給予建議，對(duì)以第三方酒店管理的州逸品牌是一大機(jī)會(huì)點(diǎn)，預(yù)期未來(lái)國(guó)內(nèi)本土新酒店品牌也將瓜分酒店市場(chǎng)。
過去幾年國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)以國(guó)際主流品牌進(jìn)駐為主，近幾年中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生相應(yīng)變化，一些不為國(guó)人所熟知的品牌也大舉進(jìn)軍;而過去主流品牌酒店主要面向境外消費(fèi)者和高端中國(guó)旅游者，近幾年主要以接待境內(nèi)中國(guó)消費(fèi)者為主。一旦市場(chǎng)進(jìn)入新的轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)上明顯充斥大量不同新品牌，且市場(chǎng)細(xì)分轉(zhuǎn)向私人定制式的新模式，并與消費(fèi)者喜好進(jìn)行匹配。
因此以往國(guó)際酒店管理公司聚焦推廣幾個(gè)品牌，精力相對(duì)集中，但未來(lái)可能要推廣一系列子品牌，市場(chǎng)營(yíng)銷模式都發(fā)生巨大改變。
Q. 現(xiàn)今酒店新品牌在國(guó)內(nèi)推廣時(shí)，遇到哪些困惑?
農(nóng)：凱悅此前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣新品牌并不算相當(dāng)有經(jīng)驗(yàn)，最大的難點(diǎn)在于將新品牌引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)后如何兼顧與國(guó)外一樣標(biāo)準(zhǔn)水平以及中國(guó)消費(fèi)者需求，同時(shí)還要說服業(yè)主接受新品牌制定的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。
國(guó)內(nèi)許多開發(fā)商都希望能身兼酒店設(shè)計(jì)師角色，舉凡要用什么顏色地毯、搭配哪些風(fēng)格家具、掛什么裝飾品等都有自我想法，但有些可能不一定契合消費(fèi)者喜好，在品牌建立前段，與開發(fā)商的磨合也是另一挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在越來(lái)越多業(yè)主從個(gè)人開發(fā)商迅速擴(kuò)張為上市公司，較具經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商也從過往項(xiàng)目操作吸取許多教訓(xùn)與經(jīng)驗(yàn)，更加理性化，選擇以財(cái)務(wù)回報(bào)率決定項(xiàng)目設(shè)計(jì)方向;另一方面，國(guó)際酒店管理公司也要依據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品定位、服務(wù)提供方式和酒店設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等，以符合新目標(biāo)客群需求，比如中國(guó)中端市場(chǎng)的主流消費(fèi)者。
林：新品牌如何在國(guó)內(nèi)發(fā)展，可借見近日麥當(dāng)勞發(fā)布國(guó)內(nèi)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局調(diào)整報(bào)告。其進(jìn)入市場(chǎng)多年，發(fā)現(xiàn)不能不銷售米飯和面食產(chǎn)品，這就是文化落地，也促使麥當(dāng)勞開始調(diào)整菜單項(xiàng)目和定價(jià);此外，亦同步調(diào)整其店面形象，將融入更多中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格。
從麥當(dāng)勞早已布局到國(guó)內(nèi)各三四線城市的高市場(chǎng)滲透率，可給進(jìn)駐中國(guó)的酒店新品牌啟示，為吸引中國(guó)快速發(fā)展的中產(chǎn)階級(jí)，是否意味進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)也要做入鄉(xiāng)隨俗的調(diào)整?
張：從喜達(dá)屋酒店集團(tuán)過去將新品牌引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，起步走好是最重要的關(guān)鍵，新品牌是否能被中國(guó)消費(fèi)者接受，切入點(diǎn)好不好、有無(wú)足夠預(yù)算進(jìn)行品牌推廣等都要能相輔相成。因此，許多酒店管理公司多半會(huì)選擇主動(dòng)投資新品牌第一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)的酒店項(xiàng)目，以確保品牌項(xiàng)目符合集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)。
此外，對(duì)擁有多個(gè)不同品牌的國(guó)際酒店管理公司來(lái)說，最大優(yōu)勢(shì)是擁有全球網(wǎng)絡(luò)、客戶資源和成熟的管理模式等，這些都是潛在提供給業(yè)主的附加價(jià)值，有了這些才能贏得市場(chǎng)與客戶群體。尤其是出境游旺盛，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成功可進(jìn)一步為海外姊妹酒店帶來(lái)很強(qiáng)的中國(guó)客源網(wǎng)絡(luò)。
本：業(yè)主越來(lái)越精明，身為酒店管理公司也要告訴業(yè)者我們的管理模式為何，在德國(guó)，人力資源是施泰根博閣品牌優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楹玫木频旯蛦T能良好與客人溝通，提高客人對(duì)品牌忠誠(chéng)。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)遇到的困惑也就是如何延續(xù)品牌精神，找到合適的雇員，并能留住好人才，成為酒店品牌的軟實(shí)力，贏得更多市場(chǎng)份額。
民：身為第三方酒店管理公司，必須站在業(yè)主角度來(lái)看酒店品牌，與業(yè)主互動(dòng)時(shí)最重要的是讓業(yè)主了解各個(gè)不同酒店品牌之間的差異性，能為業(yè)主帶來(lái)哪些不同的客源，因?yàn)椴煌放贫加衅鋸?qiáng)而有力的品牌忠誠(chéng)客戶計(jì)劃，進(jìn)而才建議業(yè)主如何為其項(xiàng)目選定品牌。
在國(guó)外相對(duì)成熟，州逸酒店管理集團(tuán)在國(guó)外管理喜達(dá)屋、萬(wàn)豪、凱悅以及其他超過30個(gè)獨(dú)立精品酒店品牌。但在國(guó)內(nèi)正在蓬勃發(fā)展的三四線城市，現(xiàn)在地方政府的政策主導(dǎo)酒店品牌進(jìn)駐的權(quán)力依然很強(qiáng)勁，因此在中國(guó)，市場(chǎng)發(fā)展策略也做一定調(diào)整，尤其現(xiàn)在重點(diǎn)發(fā)展的三四線城市，其酒店客源基本以國(guó)內(nèi)消費(fèi)者為主，我們就會(huì)建議業(yè)主考慮與國(guó)內(nèi)知名品牌合作，最終是希望品牌能使項(xiàng)目達(dá)到價(jià)值最大化，最后實(shí)現(xiàn)業(yè)主最大化的投資回報(bào)。
此外，隨著市場(chǎng)洗牌效應(yīng)，不容忽視的還有以個(gè)性化、強(qiáng)調(diào)生活方式的單體精品酒店，預(yù)期未來(lái)將成為下一個(gè)受市場(chǎng)歡迎的類型。
4C總結(jié)
目前中國(guó)酒店市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化可用4個(gè)C總結(jié)：
第一是競(jìng)爭(zhēng)(Competition)：中國(guó)本土品牌與國(guó)酒店品牌的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步促使整體酒店業(yè)朝向成熟方向發(fā)展，商業(yè)生態(tài)圈的快魚吃慢魚，在特色底蘊(yùn)下發(fā)展構(gòu)建一個(gè)新的有機(jī)酒店生態(tài)圈;
第二是自信(Confidence)：原以為經(jīng)歷國(guó)八條后，酒店業(yè)者會(huì)消極面對(duì)極其漫長(zhǎng)的寒冬市場(chǎng)，但目前多數(shù)業(yè)者皆樂觀發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)遇;
第三是中國(guó)化(Chinese Feature)：大多數(shù)國(guó)際品牌進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)后，在堅(jiān)守原有品牌標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，依然結(jié)合中國(guó)國(guó)情進(jìn)行本土化運(yùn)作、改進(jìn)和調(diào)整，國(guó)際品牌如何做到中國(guó)情境化的最佳實(shí)踐，對(duì)全球酒店業(yè)具有重大意義;
第四則為不斷變化(Change)：因?yàn)橐魂惒蛔冊(cè)谑袌?chǎng)上找不出可走的出路。
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