發(fā)布時(shí)間：2014-12-16 13:50 我來(lái)說(shuō)說(shuō) 我要投稿
今年10月以來(lái)，國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)(OTA)呈現(xiàn)出淡季不“淡”的狀況——企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)愈加火熱：攜程近日宣布將拿出10億元進(jìn)行大規(guī)模促銷;去哪兒則聲稱不怕打價(jià)格戰(zhàn);同程和途牛也互相公開叫板。而就中國(guó)在線旅游的四家中概股已公布的2014年三季報(bào)來(lái)看，均出現(xiàn)營(yíng)收增加，凈利潤(rùn)下滑的情況，而且四家企業(yè)中唯一盈利的攜程已經(jīng)預(yù)警將在四季度出現(xiàn)上市以來(lái)的首次虧損。
雖然，相對(duì)于國(guó)外成熟市場(chǎng)40%以上的在線旅游滲透率，中國(guó)旅游市場(chǎng)在線滲透率僅為8.6%，因此，這些OTA廠商均認(rèn)為，企業(yè)要保住市場(chǎng)地位和份額，不得不加大投入，為長(zhǎng)遠(yuǎn)利益犧牲眼前的利潤(rùn)，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講是好事。但是，隨著在線旅游市場(chǎng)逐漸開始細(xì)分，以及消費(fèi)者需求的多元化傾向，一些以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的企業(yè)正在用新的維度來(lái)切入在線旅游市場(chǎng)，不知在這樣的情況下，OTA企業(yè)還會(huì)不會(huì)聲稱“不怕打價(jià)格戰(zhàn)”，全行業(yè)的價(jià)格爭(zhēng)斗是否會(huì)曠日持久地進(jìn)行? 一度被認(rèn)為是O2O行業(yè)鼻祖的在線旅游(OTA)，卻沒有在O2O的熱潮下破浪前行，反而企業(yè)的盈利繼續(xù)陷入低迷。 截至12月2日，四家赴美上市OTA企業(yè)均已發(fā)布今年第三季度財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)依然加速下滑，但各方的價(jià)格戰(zhàn)愈加火熱。攜程近日宣布將拿出10億進(jìn)行大規(guī)模促銷;去哪兒則聲稱不怕打價(jià)格戰(zhàn);同程和途牛也互相公開叫板。 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，攜程網(wǎng)第三季度凈營(yíng)業(yè)收入為21億元，同比增長(zhǎng)38%，凈利潤(rùn)2.17億元，同比下降42%。這已是攜程連續(xù)三個(gè)季度凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。 增收不增利的窘境同樣出現(xiàn)在了去哪兒身上，公司第三季度總營(yíng)收為5.011億元，同比增長(zhǎng)107.8%;但是，歸屬于股東的凈虧損擴(kuò)大至5.662億元。 除了上述兩家大公司外，途牛網(wǎng)和藝龍網(wǎng)也同樣繼續(xù)保持增收不增利的狀態(tài)。 與此同時(shí)，OTA市場(chǎng)近來(lái)卻越來(lái)越“熱鬧”，繼“雙雄”去哪兒和攜程在酒店市場(chǎng)大打出手之后，兩位小老弟途牛和同程也不甘示弱，開始在出境游市場(chǎng)捉對(duì)廝殺。 對(duì)此，有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，目前在線旅游行業(yè)的座次和份額看似已經(jīng)排定，但是價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)間跨度會(huì)越拉越長(zhǎng)，因此會(huì)持續(xù)削減公司盈利。此外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下，由于旅游產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的特征，使得各個(gè)領(lǐng)域的細(xì)節(jié)之戰(zhàn)越來(lái)越垂直化。這一發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng)入口為主的OTA網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，將會(huì)面臨較長(zhǎng)時(shí)間的寒冬。 市場(chǎng)狀況 價(jià)格戰(zhàn)最新樣本 每年的第四季度本是旅游業(yè)的淡季，但今年的情況卻是淡季不“淡”——OTA市場(chǎng)戰(zhàn)火熱烈，特別是上周，途牛網(wǎng)與同程網(wǎng)“內(nèi)斗”已殺到見骨，成為OTA行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的最新樣本。 據(jù)了解，11月，途牛相關(guān)負(fù)責(zé)人要求合作旅行社給同程的價(jià)格必須比給途牛的高，同時(shí)，合作旅行社與途牛聯(lián)合采購(gòu)的資源不允許在同程上銷售等。 此后的12月1日，同程發(fā)表聲明，譴責(zé)途牛背離了其一貫聲稱的開放合作理念，涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。 當(dāng)日晚間，途牛CEO于敦德在《如何客觀地看同程戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路》一文中寫道，“同程是我比較尊敬的一家公司，特別是執(zhí)行力方面值得肯定，發(fā)文章罵我們也能理解，今年剛剛戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型門票，現(xiàn)在又再度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型出境游，心態(tài)比較焦慮、壓力比較大……” 12月2日，同程旅游出境游事業(yè)部CEO柳青先后發(fā)表《致出境供應(yīng)商的一封信》和《對(duì)途牛旅行的挑戰(zhàn)書及約法三章》，指責(zé)途牛橫加干預(yù)供應(yīng)商合理的商業(yè)選擇，讓供應(yīng)商左右為難，為其競(jìng)爭(zhēng)買單。 同日，同程CEO吳志祥發(fā)表《從同程途牛競(jìng)爭(zhēng)探討創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)展之路》回應(yīng)，希望雙方“可以進(jìn)行基于消費(fèi)者滿意度基礎(chǔ)上的價(jià)格戰(zhàn)，但不得進(jìn)行以欺騙消費(fèi)者為目的的零負(fù)團(tuán)費(fèi)……” 此外，據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，12月6日，同程召開了上千人參加的“屠牛決戰(zhàn)聯(lián)合行動(dòng)誓師大會(huì)”，打出“百萬(wàn)出境，三月屠牛，奮戰(zhàn)四月，搏上一切”的口號(hào)。 據(jù)了解，途牛一直專注于出境游，而同程以門票業(yè)務(wù)為主，兩家公司突然爆發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)則源于同程計(jì)劃進(jìn)軍出境游業(yè)務(wù)，而供應(yīng)商成為兩家首先爭(zhēng)奪的對(duì)象。 對(duì)于OTA市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)火爆的原因，有觀點(diǎn)指出，這源于各家平臺(tái)的業(yè)務(wù)已經(jīng)相互滲透、交叉競(jìng)爭(zhēng)，在線旅游行業(yè)正從業(yè)務(wù)差異化階段邁入業(yè)務(wù)交叉時(shí)代：同程殺入途牛的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)出境游;攜程今年發(fā)力開放平臺(tái)，打入了去哪兒“地盤兒”;去哪兒同樣涉足酒店直銷，與攜程同臺(tái)競(jìng)技。 公司現(xiàn)狀 企業(yè)增收不增利 與此同時(shí)，OTA龍頭攜程網(wǎng)因持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)拖累，連續(xù)三個(gè)季度面臨利潤(rùn)下跌。攜程網(wǎng)首席戰(zhàn)略官武文潔在一次分析師電話會(huì)議上還預(yù)警稱，攜程在第四季度將出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)虧損——“不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將為-12%到-17%。” 攜程首席運(yùn)營(yíng)官孫潔更是給出了更具體的數(shù)據(jù)，凈虧損可能達(dá)4億——5億元。 如果最終這一結(jié)果得到應(yīng)驗(yàn)，將是該公司上市11年來(lái)首現(xiàn)虧損。一位不愿具名的美股分析人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，美股市場(chǎng)上的攜程投資者以穩(wěn)健的價(jià)值投資居多。“現(xiàn)在攜程網(wǎng)30%——40%的營(yíng)收增長(zhǎng)率，對(duì)這些投資者來(lái)說(shuō)吸引力并不大。” 行業(yè)老大尚難以止血，其他諸如去哪兒、途牛網(wǎng)的日子也不好過。其中，去哪兒在第三季度更是用10倍的虧損換來(lái)營(yíng)收1倍的增長(zhǎng)。去哪兒財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.011億元，同比增加107.8%;凈虧損為5.7億元，同比增加1060%。 在介紹Q3業(yè)績(jī)時(shí)，去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超稱，去哪兒酒店直銷網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)張和技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，使得平臺(tái)第三季度酒店直銷量占酒店業(yè)務(wù)總量的51%。即直營(yíng)完成間夜數(shù)為510萬(wàn)，另外490萬(wàn)則是對(duì)平臺(tái)成交數(shù)的估算。 對(duì)此，易觀國(guó)際分析師朱正煜認(rèn)為，去哪兒網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式與攜程有著本質(zhì)的不同。攜程、藝龍之類的網(wǎng)站是先采購(gòu)再銷售，然后賺取傭金。而去哪兒網(wǎng)則為藝龍、同程等眾多OTA提供交易平臺(tái)。“去哪兒網(wǎng)是按照效果付費(fèi)，充當(dāng)垂直搜索的角色，賺取廣告費(fèi)用。在行業(yè)公司業(yè)績(jī)都不景氣的情況下，去哪兒想要賺錢更加困難。” OTA主要企業(yè)集體陷入盈利困境的背后，實(shí)質(zhì)是費(fèi)用的巨大投入。 記者查閱上述四家公司的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用支出的增長(zhǎng)幅度最大。其中產(chǎn)品開發(fā)方面，攜程、去哪兒網(wǎng)、途牛三季度支出同比上升比例分別為83%、153.1%、198.0%。而在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，三家公司的同比增幅分別達(dá)到了69%、189.6%和206.1%。 朱正煜認(rèn)為，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的確太激烈，這些公司在營(yíng)銷方面和價(jià)格戰(zhàn)上投入巨大成本，卻沒有在收益上獲得成正比的回報(bào)，所以才會(huì)造成盈利的下降。 后市觀察 補(bǔ)“彈藥”繼續(xù)抗衡 即便是在增收不增利的情況下，OTA企業(yè)也沒有收手價(jià)格戰(zhàn)的意圖。 12月4日下午，攜程在北京開發(fā)布會(huì)，公司董事局主席兼CEO梁建章透露，2015年，攜程將投入10億元應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。 梁建章在上述發(fā)布會(huì)上雖坦承，在線旅游行業(yè)目前賺錢很難。“即使像攜程這樣的要技術(shù)有技術(shù)、要品牌有品牌的公司，在過去幾個(gè)季度也只能保持微利”。 但梁建章同時(shí)也指出，當(dāng)下攜程會(huì)追求市場(chǎng)份額最大化，短期利潤(rùn)率不是主要目標(biāo)。攜程將在一段時(shí)間內(nèi)通過極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格拉攏和吸收大量的用戶群體，并逐漸將他們轉(zhuǎn)化為攜程的忠實(shí)客戶。“公司董事會(huì)及高管都認(rèn)可這種犧牲利潤(rùn)換取更多市場(chǎng)份額的理念。” 而靠門票起家的同程網(wǎng)更是高調(diào)殺入出境游市場(chǎng)，號(hào)稱要用12個(gè)月時(shí)間在業(yè)務(wù)規(guī)模上全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 由此看來(lái)，接下來(lái)，OTA市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)變得空前激烈。 此外，各家網(wǎng)站都在尋求資本的支持，以獲得更多“彈藥”互相抗衡。 12月3日，途牛網(wǎng)向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)網(wǎng)站提交的文件顯示，計(jì)劃近期增發(fā)新股最高融資1億美元。而據(jù)了解，此次增發(fā)的融資規(guī)模與途牛IPO時(shí)融資的約1億美元規(guī)模相當(dāng)。 隨后的12月4日，驢媽媽旅行網(wǎng)又宣布獲得100億元的銀行授信。 前述美股分析師認(rèn)為，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)雖會(huì)持續(xù)下去，但是其對(duì)行業(yè)發(fā)展持樂觀態(tài)度。“攜程在下個(gè)季度的預(yù)虧是有控制能力的，其是主動(dòng)選擇加大市場(chǎng)投入和促銷戰(zhàn)略，并非被動(dòng)虧損。” 行業(yè)走向 細(xì)分服務(wù)成趨勢(shì) 此前的在線旅游行業(yè)，主要以機(jī)票和酒店標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品為主。正是這一市場(chǎng)需求，奠定了攜程網(wǎng)老大的位置。 隨著行業(yè)越來(lái)越垂直化發(fā)展，各家網(wǎng)站不得不深挖更加細(xì)分的服務(wù)市場(chǎng)。如何擺脫價(jià)格戰(zhàn)的桎梏，迅速確立自己的行業(yè)地位，成為OTA公司迫切需要破解的難題。 艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)旅游市場(chǎng)在線交易規(guī)模達(dá)到2204.6億元。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2017年，國(guó)內(nèi)在線旅游領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模約為4650.1億元。不過，在線旅游預(yù)訂收入占中國(guó)整體休閑度假市場(chǎng)的比例還不足10%。 一度有觀點(diǎn)將OTA目前的混戰(zhàn)與此前的電商行業(yè)燒錢大戰(zhàn)相提并論，不過一些旅游業(yè)內(nèi)人士對(duì)此并不認(rèn)同。 “電商行業(yè)其實(shí)是一個(gè)貿(mào)易平臺(tái)，產(chǎn)品相對(duì)更加標(biāo)準(zhǔn)化，所以能出現(xiàn)阿里巴巴和京東這樣的巨頭。但是在線旅游行業(yè)除了機(jī)票酒店預(yù)訂外，市場(chǎng)份額實(shí)質(zhì)非常分散，沒有哪家公司可以做到一家獨(dú)大。”朱正煜認(rèn)為，旅游是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)行業(yè)，細(xì)分化是最大特點(diǎn)，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很低。 朱正煜預(yù)計(jì)，在未來(lái)兩三年，專注度假旅游類的途牛網(wǎng)、同程網(wǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和市值都會(huì)呈現(xiàn)比較快增長(zhǎng)，機(jī)票和酒店不再占據(jù)主流地位。同時(shí)，市場(chǎng)格局并沒有定下來(lái)，攜程網(wǎng)和去哪兒不一定會(huì)是龍頭。“移動(dòng)端是一個(gè)全新市場(chǎng)，這個(gè)領(lǐng)域應(yīng)該還會(huì)有機(jī)會(huì)。誰(shuí)能在移動(dòng)O2O和度假細(xì)分領(lǐng)域抓住用戶，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)。”
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